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Neues Marketingdenken: Der loyale Kunde, nicht die schnelle Mark

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Nr. 2 / 29.03.1994 • Alle Ausgaben
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EDITORIAL

Marketing/Werbung

Zufriedenheit bedeutet echten Mehrwert Kundengefühle sind Tatsachen

In manchen Betrieben wird über die Kunden gestöhnt: Sind die nicht lästig? Ließe sich die Arbeit ohne sie nicht viel bequemer und effizienter erledigen? Verstehen Kunden überhaupt Umfang und Güte des Leistungsangebots, das man ihnen vorlegt? Doch wer so denkt, sollte sich auf bittere Erfahrungen gefaßt machen: Denn selbst ein gutes Produkt zum richtigen Preis verkauft sich inzwischen längst nicht mehr von selbst. Was also muß sich ändern? Nachdrücklicher denn je müssen Unternehmen heute darauf bedacht sein, daß sie ihren Kunden aufmerksam und sensibel begegnen.

13 Min

Wie sich ein Mineralölkonzern als kundenfreundlicher Dienstleister positionierte Von der Texaco zur Dea - die Geburt einer neuen Marke

Der Wechsel eines Firmen - und/oder Markennamens ist stets ein riskantes Manöver, egal ob das nun anläßlich einer Fusion, der Verselbständigung eines Unternehmensteils, der Angleichung einer bislang nur national verbreiteten Marke an Euro- und Globalbrands oder der Zusammenfassung von Monomarken zu einer einheitlichen Dachmarke geschieht. In den meisten Fällen besteht die Chance für einen erfolgreichen Wechsel nur einmal. Wird für den neuen Namen dann nicht genügend Akzeptanz erreicht und werden die mit ihm gesteckten Ziele nicht realisiert, trifft der Fehlschlag das Unternehmen härter als jeder Produktflop. Auch bei der neu formierten Dea wußte man, was auf dem Spiel stand. Doch die Operation gelang - dank einer ganzheitlichen Vorgehensweise traf die Wahl des neuen Firmen- und Markennamens ins Schwarze, konnten Identität und Kultur der neuen Organisation systematisch entwickelt werden und fanden ihren glaubhaften Ausdruck in Kommunikation, Erscheinungsbild und Unternehmensverhalten. Freilich konnte die neu erschaffene Unternehmensidentität nur deshalb zum strategischen Erfolgsfaktor werden, weil die Wege und Mittel ihrer Vermittlung stimmig waren und weil sich diese Identität nicht ohne weiteres durch andere imitieren läßt.
11 Min

Wie Investitionen in Märkte und Kunden maximale Hebelkraft entwickeln Neues Marketingdenken: Der loyale Kunde zählt, nicht die schnelle Mark

Unternehmen spüren es immer häufiger: Herkömmliche Erfolgsinstrumente wie Produkt- und Preisgestaltung, Vertriebspolitik und Verkaufsförderung greifen am Markt nicht mehr richtig. Der Zwang wächst, sich von der Fixierung auf kurzfristige Werbeerfolge zu lösen und statt dessen Marketingausgaben als Investitionen aufzufassen, die erst auf mittlere oder lange Frist Kapitalrückflüsse erbringen. Denn sowenig sich eine neue Fabrik sofort auszahlt, läßt sich auch ein Stamm treuer und rentabler Kunden nicht im Schnellgang gewinnen und nutzen. Wie Unternehmen Geduld beweisen und Jahre arbeiten, bevor sich ihre Investitionen in die Vermarktung von Produkten (oder Diensten) auszahlen, zeigen unsere Beispiele: Ivory (Seife), Heinz (Ketchup) und Ritz (Crackers) sind Unternehmen, die ihre Marketinginvestitionen mit Blick auf Langzeiteffekte steuern. Gegen sie haben Marktneulinge einen schweren Stand. Doch Leveraged Marketing Investment (Investieren in Absatzaktivitäten mit maximalem Hebeleffekt) kann auch ungleich verteilte Chancen wettmachen - über die Konzentration auf bestimmte Kundentypen, eine überzeugende Produktbotschaft und ein beharrliches strategisches Vorgehen.
21 Min

Kompetenz und Zeit sind die Schlüssel zum Erfolg Das Systemgeschäft folgt eigenen Regeln

EDV-Anbieter wie Microsoft, IBM und Bull haben gezeigt, was sich aus dem Systemgeschäft herausholen läßt. In ihrem Marketing mußten sie dazu neue Wege gehen, denn das Systemgeschäft ist kompliziert und besonderen Gesetzen unterworfen. Statt sich - wie gewohnt - auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu fixieren, müssen die Unternehmen in der Gestaltung und Vermarktung umfassender Leistungssysteme viele unterschiedliche Produkte und Serviceangebote zu einem sinnvollen Ganzen verbinden. Da kaum ein Unternehmen ein so komplexes Angebot allein bis zur Marktreife entwickeln kann, sind Partnerschaften inzwischen an der Tagesordnung. Doch viele dieser Bündnisse bleiben erfolglos, weil die Partner Kardinalfehler begehen und insbesondere die Bedeutung der Faktoren Kompetenz und Zeit nicht verstehen. Wie aber schützen sich Unternehmen vor den hohen unternehmerischen Risiken des Systemgeschäfts?
18 Min
Aktuelle Magazine

Führung/Organisation

Die Bemühungen um die Unternehmenspersönlichkeit brauchen eine bessere theoretische Grundlage Corporate Identity: Dynamik im Marketing

Die Idee der Corporate Identity (CI) hat seit Mitte der 70er Jahre Konjunktur. Bald schon fühlten die professionellen Gestalter von Unternehmensauftritten: Ein gelungenes visuelles Erscheinungsbild allein reicht nicht aus, wenn ein Unternehmen sich überzeugend darstellen will. Also begannen die Cl-Pioniere, Erkenntnisse der empirischen Sozialforschung und der Organisationssoziologie einzubeziehen, wenn sie versuchten, CI systematisch zu entwickeln. Freilich fehlt es bis heute an einer schlüssigen Theorie, die der Arbeit auf diesem Feld ein solideres Unterfutter verschaffen würde. Nun scheint die pragmatische Semiotik einen Ansatz zu bieten, um das Theoriedefizit zu beseitigen.

13 Min

Eine neue Software verhilft zu produktiver Ideenentwicklung Brainstorming elektronisch - jeder für sich und doch alle miteinander

Frische Ideen erhoffen sich Manager, wenn sie ein Brainstorming ansetzen in gemeinsamer Sitzung sollen sich die Schleusen kreativen Denkens öffnen. Doch derlei Hoffnungen erfüllen sich vielfach nicht wie einschlägige Erfahrungen und unabhängige Studien belegen. Denn da treten treten immer die gleichen Hemmnisse auf: Die einen Teilnehmer rücken aus taktischem Kalkül mit guten Einfällen nicht heraus; andere führen laut das Wort, ohne Wesentliches beizutragen; und eine dritte Gruppe traut sich nicht wegen der Vorgesetzten oder fürchtet Kritik. Am Ende verhindert die Gruppendynamik fruchtbare Ergebnisse. Auch die Alternative, bei der jeder für sich allein über Lösungen anstehender Probleme grübelt und anschließend eine Vorlage fertigt, ist nicht ideal. Elektronisches Brainstorming könnte die Lösung liefern: Dank neuer Software übergeben die Beteiligten ihre Ein fälle dem Computer und unterbreiten sie damit zugleich allen anderen. Der ganze Prozeß des Findens, Sichtens und Bewertens der Ideen bleibt anonym, aber die Synergien der Gruppenarbeit werden voll genutzt.
20 Min

Fortbildung/Personalentwicklung

Der Arbeitsstil entscheidet, wie produktiv Forscher und Entwickler arbeiten Wie die Bell Laboratories die Leistung ihrer Stars verbessern

Der Telephongigant AT&T stellt nur Wissenschaftler und Ingenieure mit ausgezeichneten Zeugnissen ein. Doch als unsere Autoren sich genauer ansahen, warum diese Spitzenleute bei ihrer Forschungs- und Entwicklungsarbeit so Unterschiedliches leisten, machten sie eine überraschende Entdeckung: Das Leistungsgefälle zwischen den Spitzenkönnern und ihren Kollegen mit eher mäßigen Ergebnissen ließ sich nicht mit Unterschieden im IQ oder in der Motivation erklären schließlich waren ausnahmslos alle blitzgescheit und hochmotiviert. Dafür zeigte sich aber an der Art, wie die einzelnen ihre Aufgaben angehen und lösen, warum die einen mehr Erfolg haben als die anderen. Und klar wurde damit auch, wo eine leistungsfördernde Weiterbildung ansetzen mußte. Also entwickelten die Autoren aus ihren Erkenntnissen ein Expertenmodell, das auf neun Arbeitsstrategien abstellt, die zu Höchstleistungen führen. Inzwischen ist das Modell Herzstück eines Schulungsprogramms, das viele Wissenschaftler und Ingenieure der Bell Labs absolvieren.

20 Min

Strategie/Planung

Der Markt für Produkte aus rückgewonnenen Wertstoffen wächst Der Ritt auf der Ökowelle bringt Gewinn und ein gutes Gewissen

Längst sorgen kommunale Sammelaktionen für ein hohes Aufkommen an wiederverwertbaren Stoffen, vor allem bei Papier, Glas und Plastik. Aber noch zeigt sich wenig Bereitwilligkeit, die aus dem recycelten Material gefertigten Produkte anschließend zu kaufen. Dieses Käuferverhalten stellt nicht nur die Grundidee des Recycling in Frage, es gefährdet auch dessen wirtschaftliche Basis. Trotz dieser Misere gibt es Anlaß zu hoffen. Denn inzwischen haben engagierte Firmen Mittel und Wege gefunden, mit gezielten Innovationen und Investitionen rentable Recyclingaktivitäten zu entfalten. Am Beispiel von Coca Cola, Hoechst Celanese, Bell Atlantic und anderen Pionierunternehmen in Sachen Ökologie belegt der Autor, daß derlei Experimente sich nicht nur wegen des guten Gewissens lohnen, sondern auch die Marktposition verbessern.

24 Min

Mit dem ausgewogenen Berichtsbogen läßt sich die Performance einer Organisation umfassend messen Wie drei Großunternehmen methodisch ihre Leistung stimulieren

Manager wollen genau wissen, was ihre Organisation tatsächlich zustande bringt - und was nicht. Doch nur in seltenen Fällen erhalten sie ein wirklichkeitsgetreues Bild, denn es fehlt an dem nötigen Instrumentarium. Da werden mal die einen, mal die anderen Leistungsmaßstäbe herangezogen, doch abgestimmt aufeinander und die Geschäftspolitik sind sie selten. So bleiben die Erkenntnisse lückenhaft, oft weisen sie sogar in die Irre. Angesichts dieser Misere haben unsere Autoren in ihrem Hm-Beitrag 4/1992 einen methodischen Rahmen vorgestellt, in dem sich quantitative und qualitative Meßkriterien derart verknüpfen lassen, daß Unternehmen auf die Frage nach ihrer Gesamtleistung eine Antwort mit hohem Informationsgehalt bekommen. Herzstück dieses Ansatzes ist der ausgewogene Berichtsbogen, mit dessen Hilfe sich Unternehmensvision und strategische Ziele konsistent auf vier Gruppen von Leistungsmaßstäben übertragen lassen. Funktioniert das auch in der Praxis? Hier demonstrieren die Autoren am Beispiel von Rockwater, Apple und Advanced Micro Devices, daß der Berichtsbogen in der Tat leisten kann, was er soll. Und sie unterstreichen noch einmal, welcher Voraussetzungen es bedarf, damit ihr Weg der umfassenden Leistungsbewertung maximalen Nutzen bringt. Von Robert S. Kaplan und David P. Norton
14 Min

Forschung/Entwicklung

Wenn Manager der Produktion mit Produktplanung und F+E eng kooperieren Die Fertigung engagiert sich in der Produktentwicklung

Nicht nur Marketing und Vertrieb sollten sich frühzeitig an der Entwicklung neuer Produkte beteiligen. Denn allzuoft hat die Produktion Schwierigkeiten mit dem Serienanlauf, wenn sie nicht schon beim Produktdesign mitgestimmt hat. Fortschrittliche Unternehmen haben die Konsequenzen gezogen: Sie beziehen Fachleute aus ihrer Fertigung in die Frühphasen der Produktplanung und F+E mit ein. So kann die Produktion einen wichtigen Part bei strategischen Entscheidungen spielen: Sie mischt mit bei der Wahl neuer Technologien, Produktstrategien und Produktkonzepte; sie schmiedet enge Verbindungen zur Produktplanung und -gestaltung; und vor allem ist sie an den Entscheidungen voll beteiligt und steuert nicht nur Informationen bei. In ihrer neu bestimmten Rolle nimmt die Fertigung sogar teil, wenn Kundenbesuche ausgewertet und Wettbewerbsanalysen vorgenommen werden. Noch ist in der Praxis davon vieles Stückwerk. Doch die Zeichen für eine neuartige "Drei-Wege-Partnerschaft" zwischen Produktplanern, Entwicklern und Mitarbeitern aus der Fertigung selbst schon in den Frühstadien der Produktentwicklung - stehen gut.

23 Min

Informationsmanagement

Groupware bringt einen Vorsprung im Markt Eine neue Software macht Anbieter flexibler

Aktive Unternehmer fragen sich ständig: Wie können wir unser Angebot für den Markt attraktiver gestalten? Wie können wir auf Anfragen schneller reagieren? Wie können wir sicherstellen, daß wir den Kunden voll zufriedenstellen? Die Antworten gleichen sich meist: Das Management optimiert die physische Leistungserbringung und investiert in die Computerunterstützung der Auftragsabwicklung. Allzu wenige Unternehmer untersuchen, wie sich die Aufgaben im Vertrieb und Marketing oder auch in der Produktentwicklung mit Hilfe der Informationstechnik kostengünstiger, rascher, termingenauer und flexibler bewältigen lassen. Dabei werden die Karten für das Spiel gerade neu gemischt - dank einer verheißungsvollen Software-Innovation namens Groupware. Sie eröffnet völlig neue Wege, die erfolgsentscheidenden unternehmerischen Aufgaben besser zu lösen.

20 Min