Marketing

Wenn Werbung zu weit geht

Online werben, ohne übergriffig zu werden, ist eine heikle Angelegenheit. Im Zweifel gilt die Regel: Weniger ist mehr. Also übertreiben Sie es nicht mit der Personalisierung.

Von Leslie K. John, Tami Kim, Kate Barasz

D as In­ter­net hat das Ar­se­nal der mo­der­nen Wer­bein­stru­men­te enorm er­wei­tert. Dies liegt vor al­lem an ei­ner so ein­fa­chen wie re­vo­lu­tio­nä­ren Ent­wick­lung: der Er­fas­sung di­gi­ta­ler Da­ten. Mit je­dem Klick tau­schen Nut­zer per­sön­li­che Da­ten über das Netz aus – und Coo­kies pro­to­kol­lie­ren je­den Schritt. So schaf­fen In­ter­net­nut­zer tag­täg­lich im­mer bes­se­re Vor­aus­set­zun­gen für Wer­be­trei­ben­de. Denn die Da­ten­samm­lung lie­fert nie da ge­we­se­ne Er­kennt­nis­se über die Kon­su­men­ten. Un­ter­neh­men nut­zen sie, um der Kund­schaft Lö­sun­gen an­zu­bie­ten, die ex­akt auf ihre in­di­vi­du­el­len Be­dürf­nis­se zu­ge­schnit­ten sind.

Die Er­geb­nis­se der Me­tho­de sind tat­säch­lich be­ein­dru­ckend. Et­li­che Stu­di­en be­le­gen, dass di­gi­ta­les Tar­ge­ting die Re­ak­ti­on auf Wer­bung er­heb­lich ver­bes­sert. Und sie zeigt auch, dass die Wer­be­wir­kung ab­nimmt, wenn Un­ter­neh­men we­ni­ger Zu­gang zu Ver­brau­cher­da­ten ha­ben. Auf der an­de­ren Sei­te gibt es al­ler­dings mitt­ler­wei­le Be­le­ge da­für, dass Ver­käu­fer, die ihre Ver­triebs­er­geb­nis­se mit­hil­fe ei­ner sol­chen On­line-„Über­wa­chung“ ver­bes­sern wol­len, eine Men­ge Ver­brau­cher ge­gen sich auf­brin­gen. In der Re­gel stüt­zen sich Un­ter­su­chun­gen, die für per­so­na­li­sier­te Wer­bung spre­chen, auf Kon­su­men­ten, de­nen nicht be­wusst ist, dass ihre Da­ten dar­über ent­schei­den, wel­che Wer­bung sie auf ih­ren Bild­schir­men se­hen. Der­lei Nai­vi­tät dürf­te mitt­ler­wei­le je­doch die Aus­nah­me sein. Öffent­li­che Skan­da­le um Da­ten­dieb­stäh­le bei Un­ter­neh­men ha­ben in­zwi­schen dazu ge­führt, dass die Ver­brau­cher er­heb­lich vor­sich­ti­ger ge­wor­den sind. Ge­nau­so wie der Ein­satz von Tar­ge­ting, um Fake News zu ver­brei­ten und po­li­ti­sche La­ger auf­zu­sta­cheln. Ge­ziel­te und per­so­na­li­sier­te An­spra­chen wie „Als Hun­de­be­sit­zer in­ter­es­siert Sie viel­leicht ...“ zei­gen, dass die Wer­be­trei­ben­den die Emp­fän­ger ih­rer di­gi­ta­len Nach­rich­ten häu­fig sehr ge­nau ken­nen. An­zei­gen, die den Nut­zern beim Durch­stö­bern ei­ner Web­site fol­gen, sind eben­so Be­leg da­für. In ei­ni­gen Län­dern ha­ben die Re­gu­lie­rungs­be­hör­den be­reits re­agiert und ver­lan­gen von Un­ter­neh­men, of­fen­zu­le­gen, wie sie per­sön­li­che Da­ten der Ver­brau­cher er­he­ben und ver­wen­den.

Das zwei­te Sze­na­rio ist vor al­lem dann sehr wahr­schein­lich, wenn Un­ter­neh­men ein­fach wei­ter­ma­chen wie bis­her. Das je­den­falls be­legt eine Un­ter­su­chung: In den Nie­der­lan­den san­ken die Klick­zah­len spür­bar, nach­dem 2013 ein neu­es Ge­setz er­las­sen wor­den war. Die Re­ge­lung schreibt Web­site­be­trei­bern vor, die Be­su­cher über ver­deck­tes Tracking zu in­for­mie­ren. Kon­trol­lier­te Stu­di­en ha­ben Ähn­li­ches er­ge­ben.

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 4/2018.