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Teure Täuschung

VERTEIDIGEN SIE IHRE FORSCHUNG Die Studie:Der Frankfurter Verhaltensökonom Markus Dertwinkel-Kalt hat das Kaufverhalten in Onlineshops unter die Lupe genommen. Dort ist es gängige Praxis, bestimmte Zusatzkosten möglichst lange zu verschleiern oder Preise in Einzelkomponenten zu zerlegen. In einem großen deutschen Kino hat der Forscher einen neunmonatigen Feldversuch gestartet – und für 3-D-Filme den Ticketshop in drei Varianten gestaltet. Überraschende Erkenntnis: Auf die Nachfrage hatte die Preisdarstellung keinen Einfluss.
Die These: Tricksen bei der Preisdarstellung bringt nichts.

Herr Dert­win­kel-Kalt, Un­ter­neh­men ge­ben sich oft gro­ße Mühe, Zu­satz-ge­büh­ren beim On­line­kauf zu ver­ste­cken. Wol­len Sie ernst­haft be­haup­ten, das sei raus­ge­schmis­se­nes Geld?

Dert­win­kel-Kalt Ja. Un­ter­neh­men sind ja oh­ne­hin ver­pflich­tet, den kom­plet­ten Kauf­preis vor Ab­schluss des Kaufs an­zu­zei­gen. Vie­le On­line­shops rei­zen das aus und ver­ste­cken Ver­sand­kos­ten oder an­de­re Zu­satz­ge­büh­ren, so­lan­ge es geht – und prä­sen­tie­ren den Ge­samt­preis erst ganz am Ende des Kauf­pro­zes­ses. Die­se Mätz­chen könn­ten sie sich spa­ren: Auch wenn der Kauf­preis ver­meint­lich ge­schickt auf­ge­split­tet wird oder gar zum Teil ver­steckt, wirkt das kei­nes­wegs ab­satz­för­dernd, zu­min­dest in un­se­rer Stu­die. Die Wahr­heit ist: Die Kun­den las­sen sich nicht so leicht ver­äp­peln.

Wie ha­ben Sie das her­aus­ge­fun­den?

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 10/2019.