TRENDS Trends
Teure Täuschung
VERTEIDIGEN SIE IHRE FORSCHUNG
Die Studie:Der Frankfurter Verhaltensökonom Markus Dertwinkel-Kalt hat das Kaufverhalten in Onlineshops unter die Lupe genommen. Dort ist es gängige Praxis, bestimmte Zusatzkosten möglichst lange zu verschleiern oder Preise in Einzelkomponenten zu zerlegen. In einem großen deutschen Kino hat der Forscher einen neunmonatigen Feldversuch gestartet – und für 3-D-Filme den Ticketshop in drei Varianten gestaltet. Überraschende Erkenntnis: Auf die Nachfrage hatte die Preisdarstellung keinen Einfluss.
Die These: Tricksen bei der Preisdarstellung bringt nichts.
Herr Dertwinkel-Kalt, Unternehmen geben sich oft große Mühe, Zusatz-gebühren beim Onlinekauf zu verstecken. Wollen Sie ernsthaft behaupten, das sei rausgeschmissenes Geld?
Dertwinkel-Kalt Ja. Unternehmen sind ja ohnehin verpflichtet, den kompletten Kaufpreis vor Abschluss des Kaufs anzuzeigen. Viele Onlineshops reizen das aus und verstecken Versandkosten oder andere Zusatzgebühren, solange es geht – und präsentieren den Gesamtpreis erst ganz am Ende des Kaufprozesses. Diese Mätzchen könnten sie sich sparen: Auch wenn der Kaufpreis vermeintlich geschickt aufgesplittet wird oder gar zum Teil versteckt, wirkt das keineswegs absatzfördernd, zumindest in unserer Studie. Die Wahrheit ist: Die Kunden lassen sich nicht so leicht veräppeln.
Wie haben Sie das herausgefunden?