Purpose

Erfolgreich sein und Gutes tun

Der Druck auf Unternehmen, ihrer sozialen Verantwortung gerecht zu werden, wächst. Halbherzige CSR-Initiativen reichen nicht mehr aus. Doch gesellschaftliche und wirtschaftliche Ziele müssen sich nicht ausschließen. Sie können sich sogar ergänzen. Eine Untersuchung zeigt, worauf es dabei ankommt.

Von Julie Battilana, Anne-Claire Pache, Metin Sengul, Marissa Kimsey
ÜBER DIE FO­TOS: Der Fo­to­graf Jan Ri­chard Hei­ni­cke hat Pro­jek­te in Sin­ga­pur fo­to­gra­fiert, die die Na­tur zu­rück in die Stadt ho­len sol­len. Er will da­mit in­no­va­ti­ve An­sät­ze zum Kli­ma­schutz in Me­ga­ci­tys zei­gen: An­bau von Min­ze und Ba­si­li­kum auf dem Dach ei­nes Ein­kaufs­zen­trums

Unter­neh­men ste­hen zu­neh­mend un­ter Druck: Im­mer lau­ter wird der Ruf, ihre ein­sei­ti­ge Ge­winn­ori­en­tie­rung auf­zu­ge­ben und Mit­ar­bei­ter, Kun­den, Ge­sell­schaft und Um­welt stär­ker in den zu Blick neh­men. Halb­her­zi­ge Cor­po­ra­te-So­ci­al-Re­s­pon­si­bi­li­ty-In­itia­ti­ven ge­nü­gen nicht mehr. Und der Druck kommt aus ver­schie­de­nen Rich­tun­gen: durch die stei­gen­de und nicht län­ger hin­nehm­ba­re ge­sell­schaft­li­che Un­gleich­heit, die sich im­mer deut­li­cher ab­zeich­nen­den Fol­gen des Kli­ma­wan­dels so­wie die Er­kennt­nis der An­le­ger, dass sich kurz­fris­ti­ges Ren­di­te­stre­ben und nach­hal­ti­ges Wirt­schaf­ten nicht im­mer ver­tra­gen. Vie­len Ma­na­gern wird klar: Wenn ihre Un­ter­neh­men auf Dau­er Er­folg ha­ben wol­len, müs­sen sie nicht nur fi­nan­zi­el­le Er­geb­nis­se, son­dern auch so­zia­le Zie­le er­rei­chen.

Wie lässt sich bei­des in Ein­klang brin­gen? Die DNA ei­nes Un­ter­neh­mens, bei dem seit je Ge­winn­ma­xi­mie­rung an ers­ter Stel­le steht, lässt sich nicht so ein­fach ver­än­dern. Letzt­lich braucht es ein an­de­res Ge­schäfts­mo­dell. Es über­rascht nicht, dass Un­ter­neh­men mit Blick auf die Ren­di­te ihre so­zia­len Zie­le schnell wie­der auf­ge­ben. Das be­le­gen zahl­rei­che Stu­di­en.

Doch es gibt Un­ter­neh­men, die es an­ders ma­chen. So stell­te der US-ame­ri­ka­ni­sche Her­stel­ler von Out­door­be­klei­dung Pa­ta­go­nia sei­ne Ge­winn­ori­en­tie­rung zu­rück, um sich stär­ker um das Ge­mein­wohl zu küm­mern. Bei an­de­ren Un­ter­neh­men ste­hen so­zia­le Zie­le von An­fang an im Vor­der­grund, doch auch sie müs­sen Geld ver­die­nen. Die Gra­me­en Bank, die Mi­kro­kre­di­te an Men­schen in Ban­gla­desch ver­gibt und da­für den Frie­dens­no­bel­preis er­hielt, ist ein gu­tes Bei­spiel. Seit zehn Jah­ren ge­hen wir der Fra­ge nach, was den Er­folg so­zi­al ori­en­tier­ter Un­ter­neh­men aus­macht. Die Er­geb­nis­se un­se­rer um­fang­rei­chen qua­li­ta­ti­ven Stu­di­en und quan­ti­ta­ti­ven Ana­ly­sen könn­ten auch für klas­si­sche Un­ter­neh­men in­ter­es­sant sein, de­nen bei­des am Her­zen liegt: Ge­winn und Ge­mein­wohl. Sie ver­fol­gen so­zu­sa­gen ei­nen dop­pel­ten Pur­po­se.

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 2/2020.