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Der Prominenten-Faktor

Stars aus Show, Film oder Sport sollen Marken und Produkten zu mehr Glanz verhelfen. Doch nicht immer geht das Kalkül auf – denn Promi und Produkt müssen zusammenpassen. Es kommt daher sehr auf die Wahl der richtigen Testimonialstrategie an.

Von Christian Schimmelpfennig
BOT­SCHAF­TER: Ge­or­ge Cloo­ney wirbt für Mar­ken wie Ome­ga, Nes­pres­so oder Mar­ti­ni

Mögen Sie Gum­mi­bär­chen? Ja? Dann er­in­nern Sie sich wahr­schein­lich auch an den Mann, der vie­le Jah­re lang für die Gold­bä­ren von Ha­ri­bo Wer­bung mach­te: Tho­mas Gott­schalk.

Stu­di­en be­le­gen, dass Testi­mo­ni­al­kam­pa­gnen Um­satz, Ge­winn und Ak­ti­en­kur­se stei­gern. Eine Stu­die der Har­vard Busi­ness School be­zif­fert die durch­schnitt­li­che Um­satz­stei­ge­rung durch den Ein­satz pro­mi­nen­ter Ath­le­ten als Wer­be­bot­schaf­ter auf 4 Pro­zent und das Wachs­tum des Di­vi­den­den­er­trags im Schnitt auf 0,25 Pro­zent. Eine an­de­re Stu­die zeigt, dass die Markt­be­wer­tung von Un­ter­neh­men am Tag nach der Be­kannt­ga­be ei­nes Wer­be­ver­trags mit ei­nem Pro­mi­nen­ten um durch­schnitt­lich 0,5 Pro­zent zu­legt.

Doch las­sen sich der­lei Er­geb­nis­se so ohne Wei­te­res über­tra­gen? Wie be­last­bar sind ihre Aus­sa­gen? Hel­fen sie ei­nem Mar­ke­ting­lei­ter zu ent­schei­den, ob eine Pro­mi­nen­ten­kam­pa­gne die rich­ti­ge Idee für sei­ne Mar­ke ist? Schließ­lich kos­tet eine sol­che Maß­nah­me eine Men­ge Geld. Er braucht des­halb Ant­wor­ten auf fol­gen­de Fra­gen: Ver­spre­chen Testi­mo­ni­al­kam­pa­gnen in un­se­rer Bran­che, für un­se­re Mar­ke und für un­se­re Pro­duk­te Er­folg? Wel­che Art von Pro­mi käme als Mar­ken­bot­schaf­ter in­fra­ge? Und: Wird die Kam­pa­gne ihr Geld wert sein?

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 2/2020.