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Weiter Geld ausgeben - aber anders

Marketing Wenn es für Unternehmen eng wird, schrumpfen sie oft als Erstes ihr Marketingbudget zusammen. Das ist der völlig falsche Ansatz, wie mehrere Studien zeigen. Wer jetzt klug investiert, kommt schneller aus der Krise.

Von Nirmalya Kumar, Koen Pauwels

Die meis­ten Un­ter­neh­men strei­chen in ei­ner Re­zes­si­on ihre Aus­ga­ben zu­sam­men – vor al­lem im Mar­ke­ting, was ver­gli­chen mit ei­nem Ein­schnitt bei den Per­so­nal­aus­ga­ben erst mal ein­fa­cher er­scheint. Da­durch ha­ben Wer­be­agen­tu­ren der­zeit arg zu kämp­fen. Auch Goog­le und Face­book ver­zeich­nen sub­stan­zi­ell nied­ri­ge­re Wer­be­ein­nah­men, da Mar­ke­ting­aus­ga­ben in der Re­gel mit dem Kon­junk­tur­zy­klus sin­ken (zy­kli­sches Mar­ke­ting). Al­ler­dings ist die­ses Vor­ge­hen das mo­der­ne Pen­dant zum Ader­lass – ei­ner längst über­hol­ten, aber einst weit­ver­brei­te­ten Be­hand­lungs­me­tho­de, die in Wirk­lich­keit die Wi­der­stands­fä­hig­keit des Pa­ti­en­ten ge­gen Krank­hei­ten schwächt.

Wie Stu­di­en zei­gen, er­ho­len sich in der Re­gel jene Un­ter­neh­men am schnells­ten, die ihr Mar­ke­ting­bud­get in der Re­zes­si­on nicht ge­kürzt (und in ei­ni­gen Fäl­len so­gar er­höht) ha­ben. Die­se Un­ter­neh­men ha­ben ihre Mar­ke­ting­aus­ga­ben je­doch auch neu ver­teilt und ge­nau über­legt, in wel­chem neu­en Um­feld sie künf­tig agie­ren wer­den.

Schau­en wir uns zu­nächst ein­mal die ver­schie­de­nen Ka­te­go­ri­en der Mar­ke­ting­aus­ga­ben an.

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 1/2021.