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Innovation Wer immer nur an Produkteigenschaften feilt, wird nie den großen Durchbruch schaffen. Wirklich erfolgreiche Innovatoren denken ihre Kategorie komplett neu und wecken Bedürfnisse, die Kunden bislang nicht hatten. Das lässt sich an der Entwicklung des SUVs beobachten – und an der Idee vom gesunden Hundefutter.
Von Douglas Holt
Die nächste Milliarden-Dollar-Neuheit auf den Markt zu bringen ist für jedes Unternehmen ein unwiderstehliches Ziel. Auf dem Weg dorthin eifern viele einem Innovationsmodell nach, das in der Techbranche perfektioniert wurde. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) beispielsweise setzt auf die sogenannte konstruktive Disruption. Darunter versteht das Unternehmen, eingefahrene Prozesse und Strukturen zu hinterfragen und konstruktiv zu „stören“. Der Konzern hat seinen Innovationsprozess wie bei einem Start-up konzipiert: mit einem Venture Lab, das Gründer aus der Techbranche anlockt, und mit einem schlanken Prototyping-Prozess.
Doch leider funktioniert dieser Ansatz nicht. Tatsächlich ist Innovation auf den meisten Verbrauchermärkten ein zäher, schrittweiser Prozess – hier die Dachmarke erweitern, dort ein bisschen mehr Schnickschnack ergänzen oder eine Rezeptur leicht verbessern. Die Topneuheiten von P&G – etwa eine smarte Pampers, die per App anzeigt, wenn es Zeit zum Windelwechseln ist – sind nicht unbedingt das, was zum nächsten Milliarden-Dollar-Produkt werden könnte. Und wenn Konzerne volles Risiko fahren, ist das Ergebnis selten wie erhofft.
Coca-Cola hat lange Zeit enorme Energie darauf verwendet, im Kaffeegeschäft Fuß zu fassen. Nach Jahren aufwendiger Forschung und unzähligen Testreihen investierte der Getränkeriese massiv in zwei Innovationen: Far Coast Coffee, eine Einzelhandelskette mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit, und Coca-Cola Blāk, ein Cola-Kaffee-Mix. Beide scheiterten kläglich, und so kaufte der Konzern schließlich die britische Cafékette Costa Coffee und blätterte dafür satte fünf Milliarden US-Dollar hin.