Strategien

Finde den Schwach­punkt

Innovation Wer immer nur an Produkteigenschaften feilt, wird nie den großen Durchbruch schaffen. Wirklich erfolgreiche Innovatoren denken ihre Kategorie komplett neu und wecken Bedürfnisse, die Kunden bislang nicht hatten. Das lässt sich an der Entwicklung des SUVs beobachten – und an der Idee vom gesunden Hundefutter.

Von Douglas Holt

Die nächs­te Mil­li­ar­den-Dol­lar-Neu­heit auf den Markt zu brin­gen ist für je­des Un­ter­neh­men ein un­wi­der­steh­li­ches Ziel. Auf dem Weg dort­hin ei­fern vie­le ei­nem In­no­va­ti­ons­mo­dell nach, das in der Tech­bran­che per­fek­tio­niert wur­de. Der Kon­sum­gü­ter­kon­zern Proc­ter & Gam­ble (P&G) bei­spiels­wei­se setzt auf die so­ge­nann­te kon­struk­ti­ve Dis­rup­ti­on. Dar­un­ter ver­steht das Un­ter­neh­men, ein­ge­fah­re­ne Pro­zes­se und Struk­tu­ren zu hin­ter­fra­gen und kon­struk­tiv zu „stö­ren“. Der Kon­zern hat sei­nen In­no­va­ti­ons­pro­zess wie bei ei­nem Start-up kon­zi­piert: mit ei­nem Ven­ture Lab, das Grün­der aus der Tech­bran­che an­lockt, und mit ei­nem schlan­ken Pro­to­typ­ing-Pro­zess.

Doch lei­der funk­tio­niert die­ser An­satz nicht. Tat­säch­lich ist In­no­va­ti­on auf den meis­ten Ver­brau­cher­märk­ten ein zä­her, schritt­wei­ser Pro­zess – hier die Dach­mar­ke er­wei­tern, dort ein biss­chen mehr Schnick­schnack er­gän­zen oder eine Re­zep­tur leicht ver­bes­sern. Die Top­neu­hei­ten von P&G – etwa eine smar­te Pam­pers, die per App an­zeigt, wenn es Zeit zum Win­del­wech­seln ist – sind nicht un­be­dingt das, was zum nächs­ten Mil­li­ar­den-Dol­lar-Pro­dukt wer­den könn­te. Und wenn Kon­zer­ne vol­les Ri­si­ko fah­ren, ist das Er­geb­nis sel­ten wie er­hofft.

Coca-Cola hat lan­ge Zeit enor­me En­er­gie dar­auf ver­wen­det, im Kaf­fee­ge­schäft Fuß zu fas­sen. Nach Jah­ren auf­wen­di­ger For­schung und un­zäh­li­gen Test­rei­hen in­ves­tier­te der Ge­trän­ke­rie­se mas­siv in zwei In­no­va­tio­nen: Far Co­ast Cof­fee, eine Ein­zel­han­dels­ket­te mit Schwer­punkt Nach­hal­tig­keit, und Coca-Cola Blāk, ein Cola-Kaf­fee-Mix. Bei­de schei­ter­ten kläg­lich, und so kauf­te der Kon­zern schließ­lich die bri­ti­sche Caféket­te Cos­ta Cof­fee und blät­ter­te da­für sat­te fünf Mil­li­ar­den US-Dol­lar hin.

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 3/2021.