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Bitte kein Bit

Bitburger Wie die Brauersippe aus der Eifel ihr Erbe verspielt.

Zu sei­nem 70. Ge­burts­tag ließ Axel Theo­bald Si­mon die Bit­bur­ger-Grup­pe noch ein­mal in al­tem Glanz er­strah­len. Rund 200 Gäs­te wa­ren im Au­gust auf Ein­la­dung des letz­ten Na­mens­trä­gers aus dem Braue­r­ei­ge­schlecht in die Ei­fel ge­kom­men und lab­ten sich an sau­tier­ten Ja­kobs­mu­scheln mit Ha­sel­nuss­krus­te. Der Braue­reichor in­to­nier­te ker­ni­ge Bier­lie­der, und zu spä­ter Stun­de schob ein Mit­ar­bei­ter eine rie­si­ge Fla­schen­py­ra­mi­de in den Fest­saal. Sie hat­ten ei­gens für ih­ren Ex-Chef ein Bier ge­braut: ein bit­te­res Blon­des, kalt gehopft, na­mens „Spi­rit of the 70s“. Tat­säch­lich je­doch brei­tet sich hin­ter der feucht­fröh­li­chen Fas­sa­de zu­neh­mend Bit­ter­keit aus.

Die Jah­re zwei­stel­li­ger Um­satz­ren­di­ten sind pas­sé. Ab­satz und Aus­stoß sta­gnie­ren seit Jah­ren. Die Kern­mar­ke Bit­bur­ger ent­wi­ckelt sich noch schlech­ter als Ri­va­len wie Krom­ba­cher oder Be­ck's (sie­he Gra­fik „Fla­sche leer") . Und trotz Fi­nanz­re­ser­ven von fast ei­ner hal­ben Mil­li­ar­de Euro be­treibt die Fa­mi­lie kei­ne ernst­haf­te Di­ver­si­fi­zie­rung. Die Brau­er-Glo­rie, müh­sam wach­ge­hal­ten mit gold­ge­lack­ter Wer­bung ("Bit­te ein Bit"), ist kaum mehr als eine schö­ne Er­in­ne­rung.

Den Nie­der­gang ha­ben sich die drei Dut­zend Ge­sell­schaf­ter, al­le­samt Nach­fah­ren ei­nes ge­wis­sen Lud­wig Bertrand Si­mon (1813 - 1869) aus Kyll­burg, selbst zu­zu­schrei­ben. Die Fir­mener­ben zau­dern und zan­ken, statt ent­schlos­sen et­was Neu­es auf­zu­bau­en. Die Chan­ce, eine in­ter­na­tio­na­le Braue­rei­grup­pe zu schaf­fen, ha­ben sie eben­so ver­passt wie die Ge­le­gen­heit, die Fir­ma auf dem Hö­he­punkt des Bier­booms nach der Jahr­tau­send­wen­de zu ver­kau­fen - zwei Mil­li­ar­den Euro wä­ren wohl drin ge­we­sen.

Nun bleibt Bit­bur­ger nur noch die ver­zwei­fel­te Ver­tei­di­gung des Sta­tus quo. Mit ei­ner neu­en Hoch­preiss­tra­te­gie hofft die Brau­grup­pe, den Nie­der­gang zu stop­pen. Gleich­zei­tig sol­len die Kos­ten sin­ken und Stel­len ab­ge­baut wer­den. Selbst die Schlie­ßung ein­zel­ner Brau­stand­or­te ist kein Tabu mehr.

„Wir müs­sen jetzt re­agie­ren“, sagt Klaus Adam (72), fa­mi­li­en­frem­der Vor­sit­zen­der des mäch­ti­gen Ge­sell­schaf­ter­aus­schus­ses, „um den Wert des Un­ter­neh­mens dau­er­haft zu er­hal­ten.“

Schei­tert das ge­wag­te Ma­nö­ver, wäre die eins­ti­ge Kult­mar­ke nur noch ein wei­te­rer Mas­sen­brau­er ohne Per­spek­ti­ve. Im schlimms­ten Fall droht die Bit­bur­ger-Grup­pe aus­zu­lau­fen wie ein le­ckes Bier­fass.

Zwei­fel am dau­er­haf­ten Er­folg der Bier­ko­che­rei be­schli­chen Tei­le der Fa­mi­lie erst­mals nach der Jahr­tau­send­wen­de, als in­ter­na­tio­na­le Bier­kon­zer­ne wie AB In­bev (da­mals noch In­ter­brew) rei­hen­wei­se deut­sche Tra­di­ti­ons­mar­ken wie Be­ck's oder Fran­zis­ka­ner schluck­ten.

Um nicht von Glo­bal Play­ern er­drückt zu wer­den, kipp­ten die Ei­feler ihre Mo­no­mar­ken­stra­te­gie beim Pils. 2004 kauf­ten sie für fast eine hal­be Mil­li­ar­de Euro die Pils­mar­ken Kö­nig und Li­cher. 2005 ging Bit­bur­ger noch eine Ver­triebs­part­ner­schaft mit Er­din­ger ein, um im wach­sen­den Weiß­bier­markt mit­zu­ver­die­nen. Die Hoff­nung, die baye­ri­sche Kult­mar­ke ei­nes Ta­ges ganz zu über­neh­men, hat sich je­doch bis heu­te nicht er­füllt.

Ei­ni­gen Fa­mi­li­en­mit­glie­dern war das al­les nicht ge­nug. Sie er­wo­gen das zu­vor Un­denk­ba­re: Bit­bur­ger sol­le doch mit an­de­ren deut­schen Groß­brau­ern wie War­stei­ner oder Krom­ba­cher fu­sio­nie­ren. Dann, so der ver­we­ge­ne Plan, kön­ne das Ge­mein­schafts­un­ter­neh­men ja eine Al­li­anz mit ei­nem Welt­kon­zern schmie­den. „Wenn man erst ein­mal mit ei­nem Gro­ßen zu­sam­men­geht“, kal­ku­liert ein An­teils­eig­ner, „kom­men die in­ter­na­tio­na­len Braue­rei­en an uns nicht mehr vor­bei.“

Aber auf ei­nen sol­chen stra­te­gi­schen Wurf konn­te sich die Fa­mi­lie nie ei­ni­gen. Im Ge­sell­schaf­ter­kreis herrscht Klein­geis­tig­keit: Es do­mi­nie­ren die Tra­di­tio­na­lis­ten, die nichts mehr fürch­ten, als die Kon­trol­le an ein Kon­glo­me­rat wie AB In­bev zu ver­lie­ren. Der Welt­markt­pri­mus (Um­satz: 30 Mil­li­ar­den Euro) hat­te wie­der­holt In­ter­es­se an Bit­bur­ger be­kun­det.

Auch der fa­mi­li­en­geführ­te Hei­ne­ken-Kon­zern aus Hol­land, mit dem Bit­bur­ger kon­kre­te Ge­sprä­che führ­te, war Tei­len der Fa­mi­lie letzt­lich nicht recht. Denn an ei­nem Ge­mein­schafts­un­ter­neh­men hät­te man nur noch etwa 10 Pro­zent ge­hal­ten. Eine Null zu we­nig. Bei ei­ner his­to­ri­schen Ab­stim­mung vor rund sie­ben Jah­ren vo­tier­te die gro­ße Mehr­heit der Ge­sell­schaf­ter ge­gen Ver­kauf oder Fu­si­on - und für die Ei­gen­stän­dig­keit.

An­de­re Brau­er­dy­nas­ti­en han­del­ten ra­tio­na­ler und ra­di­ka­ler. Die Be­ck's-Sip­pe aus Bre­men bei­spiels­wei­se ver­kauf­te ihr Brau­busi­ness 2002 für 1,8 Mil­li­ar­den Euro an AB In­bev. Ei­nen ähn­li­chen Preis, sa­gen Ein­ge­weih­te, hät­ten auch die Bit­bur­ger-Eig­ner er­zie­len kön­nen.

Da­für ist es nun zu spät: In­zwi­schen ist der deut­sche Bier­markt über­sät­tigt, vie­le Braue­rei­en sind La­den­hü­ter.

„Ein Ver­kauf der Braue­rei oder ein Zu­sam­men­schluss mit ei­ner an­de­ren Braue­rei stand in der Fa­mi­lie nie zur De­bat­te“, be­haup­tet Klaus Adam, seit 23 Jah­ren bei Bit­bur­ger. Tat­säch­lich ist der Clan ge­spal­ten in ren­dite­hung­ri­ge In­ves­to­ren und Kon­ser­va­ti­ve, die den Brau­stand­ort Bit­burg wie ein Kö­nig­reich ver­tei­di­gen - und gern mal den ed­len Rit­ter spie­len. Al­len Erns­tes stritt die Fa­mi­lie vor Jah­ren dar­über, ob die Fir­ma ge­nü­gend Ge­wer­be­steu­er zah­le: In der Bit­bur­ger Stadt­kas­se herr­sche eine be­kla­gens­wer­te Knapp­heit.

Da­bei ha­ben vie­le Mit­glie­der zu Bit­burg (14 000 Ein­woh­ner) kei­nen Be­zug mehr. Sieht man ein­mal von Alt­vor­de­ren wie den Ex-Ge­schäfts­füh­rern Axel Si­mon und Mi­cha­el Dietzsch (73) ab, le­ben die meis­ten der 37 Ge­sell­schaf­ter längst in Mün­chen, Rot­ter­dam oder Zü­rich. Sie ge­nie­ßen die jähr­li­chen Aus­schüt­tun­gen, aber Ri­si­ken scheu­en die meis­ten.

Halb­ga­re Kom­pro­mis­se

Die Ris­se ver­lau­fen so­gar quer durch ein­zel­ne Fa­mi­li­en­stäm­me: Hol­ding-Chef Mat­thä­us Nie­wod­nic­zan­ski (50) hat sich in der Ver­gan­gen­heit für ei­nen Ver­kauf der Brau­grup­pe aus­ge­spro­chen und den Ge­sell­schaf­tern ein­träg­li­che­re In­vest­ments vor­ge­rech­net. Mit Fir­men­be­tei­li­gun­gen etwa, ar­gu­men­tier­te der ge­lern­te Ban­ker, lie­ßen sich deut­lich hö­he­re Ren­di­ten er­zie­len. Sein Bru­der Jan (48) hin­ge­gen, Tech­nik­chef der Brau­grup­pe, hängt am Bier­ge­schäft.

Fol­ge der Viel­stim­mig­keit sind halb­ga­re Kom­pro­mis­se. Um das Ka­pi­tal bes­ser zu streu­en, kauf­te Bit­bur­ger 2010 den Ba­by­aus­stat­ter Stern­ta­ler so­wie 2011 An­tei­le am Me­di­zin­tech­ni­ker Dürr Den­tal. Die Ab­hän­gig­keit vom mau­en Ge­trän­ke­markt ver­rin­gert das kaum: Zum Um­satz der Bit­bur­ger Hol­ding tra­gen die Zu­käu­fe nur ma­ge­re 3,16 Pro­zent bei (sie­he Gra­fik „Fa­mi­li­en­ge­bin­de") .

Wie es auch geht, zeigt die Kon­kur­renz von Pils­markt­füh­rer Krom­ba­cher: Die In­ha­ber­fa­mi­lie Scha­de­berg hat sich bei­spiels­wei­se groß beim Ma­schi­nen­bau­er Kro­nes ein­ge­kauft.

Es gebe eben nur eine be­grenz­te Zahl gu­ter Kauf­ob­jek­te, be­grün­det Chef­auf­se­her Adam die Zu­rück­hal­tung. Nur eine von 30 ge­prüf­ten Fir­men eig­ne sich für das Bit­bur­ger-Port­fo­lio. „Wir wol­len lang­fris­tig in mit­tel­stän­di­sche, fa­mi­li­en­ori­en­tier­te Pre­mi­u­mun­ter­neh­men in­ves­tie­ren“, be­teu­ert der Ex-Chef der Lan­des­bank Rhein­land-Pfalz. In Wahr­heit nimmt kaum je­mand die Mini-In­vest­ments ernst. Das sei doch nur der „Sand­kas­ten“ für Mat­thä­us Nie­wod­nic­zan­ski, spot­ten Top­leu­te in Bit­burg.

Trotz des lau­en Bier­markts in­ves­tiert die Fa­mi­lie wei­ter ins Kern­ge­schäft. Zu­letzt schluck­te Bit­bur­ger rei­hen­wei­se Ge­trän­ke­groß­händ­ler. Das treibt zwar den Um­satz und hilft ein we­nig, das ei­ge­ne Bier zu ver­kau­fen. Die Ren­di­ten in die­sem Ge­schäft sind aber über­schau­bar.

Die ur­sprüng­li­che Stra­te­gie hin­ge­gen, ein Port­fo­lio aus star­ken Mar­ken auf­zu­bau­en, ist ge­schei­tert. Die teu­ren Zu­käu­fe Kö­nig und Li­cher hin­ter­las­sen kaum mehr als ei­nen scha­len Nach­ge­schmack: Der Aus­stoß von Kö­nig brach um ein Drit­tel ein, auch Li­cher stürz­te ab. Ak­qui­si­tio­nen wie Wer­nes­grü­ner und Kös­trit­zer sind trotz Mil­lio­nen­in­ves­ti­tio­nen re­gio­na­le Mar­ken ge­blie­ben.

Um den Fa­mi­li­en­frie­den zu si­chern, gab sich die ver­un­si­cher­te Sip­pe ver­gan­ge­nes Jahr ei­nen Ko­dex, der die ge­mein­sa­men Zie­le de­fi­nie­ren soll. Mo­na­te­lang wur­de dar­über dis­ku­tiert, her­aus ka­men fest­red­ner­taug­li­che Pas­sa­gen wie: „Es be­steht kein Zwei­fel dar­an, dass das Kern­ge­schäft Bier un­se­re emo­tio­na­le Hei­mat dar­stellt und der Stand­ort Bit­burg nach un­se­rem ge­mein­sa­men Ver­ständ­nis nicht zur Dis­po­si­ti­on steht.“

Aber wenn das Bier im­mer stär­ker zu­rück­fällt, was dann? Was in zehn Jah­ren pas­sie­re, kön­ne oh­ne­hin nie­mand vor­her­sa­gen, weiß ein Mit­glied des Ge­sell­schaf­ter­aus­schus­ses.

Der­weil rech­net man sich die Bier­welt schön. In Bit­burg gibt es eine ma­gi­sche Zahl: 50 Mil­lio­nen Euro. So hoch muss der Ge­winn sein, da­mit die Fa­mi­lie nicht mault. So­bald sich im Lau­fe des Jah­res ab­zeich­net, dass die 50 Mil­lio­nen ge­fähr­det sind, wird ge­gen­ge­steu­ert, etwa beim Wer­be­auf­wand. Der kann we­gen der teu­ren TV-Wer­bung im Bier­busi­ness 10 Pro­zent der Er­lö­se be­tra­gen.

An­ge­sichts sin­ken­der Um­satz­ren­di­ten und feh­len­der Di­ver­si­fi­zie­rung wird es je­doch im­mer schwe­rer, die ge­wünsch­ten Er­trä­ge zu er­rei­chen. Ab­schrei­bun­gen auf den Mar­ken­wert von Kö­nig und Li­cher be­las­te­ten die Ge­win­ne zu­sätz­lich. 2007 und 2008 stürz­te das Jah­res­er­geb­nis auf un­ter 40 Mil­lio­nen Euro ab. Eine Steu­e­r­er­stat­tung in zwei­stel­li­ger Mil­lio­nen­hö­he er­mög­lich­te 2011 wie­der ei­nen kom­for­ta­blen Über­schuss. Das Er­geb­nis der ge­wöhn­li­chen Ge­schäfts­tä­tig­keit ging je­doch um mehr als 10 Pro­zent zu­rück. Zu­letzt sta­gnier­ten die Er­trä­ge.

Be­ra­ter der Bos­ton Con­sul­ting Group (BCG) be­zwei­feln, dass das Ni­veau ge­hal­ten wer­den kann. In ei­ner Ana­ly­se ("Stra­te­gie zur Un­ter­neh­mens­wert­si­che­rung") prä­sen­tier­ten sie den Ge­sell­schaf­tern er­nüch­tern­de Zah­len: Die Mar­ke Bit­bur­ger ver­die­ne im­mer we­ni­ger. Soll­te es nicht ge­lin­gen, nach Jah­ren er­bit­ter­ter Ra­batt­schlach­ten die Prei­se wie­der an­zu­he­ben, droh­ten nach­hal­ti­ge Er­trags­ein­bu­ßen.

Ge­schockt stimm­ten die Ge­sell­schaf­ter ei­ner Stra­te­gie­wen­de zu. Fort­an will Bit­bur­ger in je­dem Jahr die Prei­se sei­ner Pils­mar­ken an­he­ben, um die Mar­ge zu stei­gern. In Zu­kunft, so die Hoff­nung, soll ein Bit­bur­ger-Kas­ten im Han­del min­des­tens 13 Euro kos­ten, statt für we­ni­ger als 10 Euro ver­ramscht zu wer­den.

Der Plan droht zu schei­tern. Der Wett­be­werb im Bier­markt läuft seit Jah­ren nur noch über den Preis. Für Händ­ler wie Ede­ka und Rewe ist bil­li­ges Bier ein Lock­stoff, der Kun­den in die Fi­lia­len zieht. Fast drei Vier­tel des Vo­lu­mens der na­tio­na­len Pils­mar­ken wird mitt­ler­wei­le über „Ak­ti­ons­prei­se“ ver­kauft.

In ih­rer Macht­lo­sig­keit ver­such­ten die Brau­er schon vor Jah­ren, sich mit Preis­ab­spra­chen ge­gen die Ein­zel­händ­ler zu weh­ren. Aber das Kar­tell­amt kennt kei­ne Gna­de, Mil­lio­nen­buß­gel­der gel­ten als si­cher. Bit­bur­ger pack­te als zwei­ter Kron­zeu­ge aus. Das dürf­te der Fa­mi­lie etwa die Hälf­te ih­rer Stra­fe er­spa­ren.

Will Bit­bur­ger nun die Prei­se im Al­lein­gang er­hö­hen, bringt dies er­heb­li­che Ein­bu­ßen. Als Faust­re­gel gilt: Eine Preis­er­hö­hung um 5 Pro­zent führt zu Men­gen­ver­lus­ten von 10 Pro­zent. Bit­bur­ger-Mann Adam rech­net mit „kurz­fris­ti­gen Ab­satz­ver­lus­ten von etwa 1,5 Pro­zent“. In­tern hin­ge­gen wird mit bis zu 30 Pro­zent kal­ku­liert.

Feh­ler im Ma­nage­ment

Kommt es so schlimm, dürf­ten nicht nur Mar­ken wie Li­cher oder Kös­trit­zer in die ro­ten Zah­len rut­schen. Der ra­di­ka­le Schwenk von der Men­gen- zur Mar­gen­stra­te­gie rech­net sich in je­dem Fall nur, wenn die Fix­kos­ten bra­chi­al sin­ken. Das pas­sen­de Ef­fi­zi­enz­pro­gramm hat BCG gleich mit­ge­lie­fert: Pro­duk­ti­ons­pro­zes­se ver­ein­fa­chen, Per­so­nal­kos­ten re­du­zie­ren. So­gar die Schlie­ßung des Brau­stand­orts Duis­burg (Kö­nig) wird in­tern mit­tel­fris­tig nicht mehr aus­ge­schlos­sen.

Ein ers­ter Ver­such, die Prei­se an­zu­he­ben, schei­ter­te kläg­lich. Im Au­gust 2012 blies Bit­bur­ger eine an­ge­kün­dig­te Stei­ge­rung wie­der ab. Die Bla­ma­ge war nur der Hö­he­punkt ei­ner gan­zen Rei­he von Ma­nage­ment­feh­lern. Ver­ant­wort­lich da­für ist ein Mann, den die Si­mon-Sip­pe 2009 vom Salz­ge­bäck­her­stel­ler In­ters­nack nach Bit­burg hol­te: Wer­ner Wolf (57).

Der Chef der Brau­grup­pe hat Tei­le der Fa­mi­lie be­reits mehr­fach ver­grätzt. 2010 sag­te Wolf in ei­nem In­ter­view, Bier sei „nicht mehr an­ge­sagt“ - eine Ma­jes­täts­be­lei­di­gung für das Brau­er­ge­schlecht. Au­ßer­dem wür­de er Mc­Do­nal­d's gern als Kun­den ge­win­nen. Schö­ne Idee. Der Ha­ken: Der Bur­ger­bra­ter war längst Bit-Kun­de. Man­cher in Bit­burg hät­te Wolf schon da­mals am liebs­ten ge­feu­ert.

2011 und 2012 ver­brach­te Wolf dann mo­na­te­lang viel Zeit als In­te­rims­prä­si­dent beim 1. FC Köln, statt in Bit­burg zu ma­na­gen. Die Fa­mi­lie koch­te vor Wut.

Ne­ben­bei ver­schleißt der ro­bus­te Wolf eine Füh­rungs­kraft nach der an­de­ren. Ende 2010 kan­te­te er Gastro­chef Hein­rich Wurs­ter raus. 2013 war Ver­triebs­di­rek­tor Hei­ko Schu­bert dran. Mar­ken­chef Hen­ner Hö­per lief zu AB In­bev über.

Aus­ge­rech­net Wolf soll nun die ris­kan­te Stra­te­gie­wen­de ein­lei­ten. Ei­gent­lich wäre sein Ver­trag im Früh­jahr 2014 aus­ge­lau­fen. Doch die Fa­mi­lie fand kei­nen Bes­se­ren und ei­nig­te sich wie­der nur auf eine Not­lö­sung. Wolfs Ver­trag wur­de ge­ra­de um fünf Jah­re ver­län­gert. Kaum je­mand in Bit­burg glaubt je­doch, dass er bis 2019 durch­hält. Ihm steht künf­tig ein neu­er Braue­rei-Ge­schäfts­füh­rer als Auf­pas­ser zur Sei­te: Hol­ding-Chef Nie­wod­nic­zan­ski, ein Wolf-Kri­ti­ker und Bier-Skep­ti­ker.

Simon Hage, Christoph Neßhöver
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