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DER KLEINE UNTERSCHIED

KONSUM Feminismus hat sich zum Verkaufsargument gewandelt. Unter dem Mantel des Fortschritts vertreiben Firmen Produkte. Doch wer Progressivität nur vorgibt, riskiert sein Geschäft.

Sän­ge­rin Beyon­cé

Eine Men­schen­trau­be sam­melt sich an und glotzt. Im Matsch der Stra­ße steht eine jun­ge Mut­ter in ei­nem grü­nen Samt­kleid und in­spi­ziert ihr selt­sa­mes Ge­fährt, das nicht mehr wei­ter will. Un­ter feind­se­li­gen Bli­cken bahnt sich die Frau ih­ren Weg und stapft in eine schumm­ri­ge Knei­pe auf der Su­che nach dem Apo­the­ker. Ber­tha Benz stö­bert ihn auf und kauft ihm zehn Li­ter Leicht­ben­zin ab, um schließ­lich ihre Rei­se fort­zu­set­zen – die welt­weit ers­te Fahrt mit ei­nem Au­to­mo­bil im Jahr 1888.

Mit dem Aus­flug, so ist es über­lie­fert, woll­te Benz ih­rem Mann Carl Mut ma­chen und be­wei­sen, dass sei­ne Er­fin­dung funk­tio­niert. Mer­ce­des-Benz nahm die Epi­so­de als Vor­la­ge für ei­nen mitt­ler­wei­le prä­mier­ten Image­film: „Die Rei­se, die al­les ver­än­der­te.“ Das Ziel: Die Rol­le der Frau ne­ben dem Er­den­ker des Au­tos Carl Benz her­vor­zu­he­ben – ei­ner selbst­be­wuss­ten Pio­nie­rin, die das ers­te Au­to­mo­bil der skep­ti­schen Welt prä­sen­tiert.

Mit Clips wie die­sem will Mer­ce­des neue Ziel­grup­pen lo­cken. „Frau­en neh­men heu­te ganz an­de­re Rol­len ein“, sagt Daim­ler-Vor­stän­din und Mer­ce­des-Ver­triebs­che­fin Brit­ta See­ger (51). „Wir ha­ben ge­se­hen, dass im­mer mehr Frau­en den Aus­tausch mit uns su­chen – also ha­ben wir uns da­mit aus­ein­an­der­ge­setzt, wer wir sind und wer wir sein wol­len.“ Ein prä­gen­des Er­leb­nis war für See­ger ihre Aus­lands­sta­ti­on ab 2013 in Süd­ko­rea. „Dort war das Selbst­be­wusst­sein be­reits sehr stark, der Frau­en­an­teil beim Neu­wa­gen­kauf lag da­mals schon je nach Mo­dell bei 50 Pro­zent.“

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 12/2020.